Фиолетовым выделен диапазон цены покупателя, оранжевым — цены продавца.

Как найти зону возможного соглашения

Чтобы приблизить наших гипотетических героев к реальности, зададим еще пару условий. Предположим, что наш продавец и покупатель фотоаппарата не знают, как много каждый из них готов уступить — то есть где находится резервная цена противоположной стороны. А еще предположим, что покупатель попался упорный и будет просить о скидке четыре раза. Вне зависимости от того, отказали ему в предыдущий раз или нет.

Задача покупателя — получить скидку. Задача продавца — сделать скидку максимум в 100 долларов. Задача обоих — найти ZOPA и совершить сделку. Ниже приведены шесть стратегий торга. Они же — шесть вариантов того, как продавец может распорядиться 100 долларами скидки.

Строки от A до F — стратегии продавца. В столбцах 1–4 указан размер скидки, которую он дает покупателю после каждого его обращения.

Теперь посмотрим, с какой стратегией наш продавец точно не прогорит.

Скидка равными частями — четыре раза по 25 долларов. Это не лучший вариант, потому что так наш продавец показывает покупателю, что готов снижать цену бесконечно. Это логично вызовет у покупателя желание просить еще.

Снизить цену дважды — по 50 долларов, а потом отказываться от торга. Здесь покупатель получит два отказа сразу после двух щедрых скидок. Он может решить, что такой продавец не очень-то гибкий, и больше к нему не обратится.

Три раза отказать, а на четвертый — скинуть сразу 100 долларов. Эту стратегию хорошо знают дети. Если ребенку последовательно что-то запрещать, а потом неожиданно разрешить — еще и максимально лояльно — он быстро поймет, что в следующий раз нужно просто просить подольше. Такой подход выставляет продавца в невыгодном свете: при отказе предоставить скидку после уже предоставленной покупатель может решить, что он негибкий и непредсказуемый.

Сразу сделать скидку в 100 долларов, а потом три раза отказать. Снова неудачный выбор по тем же причинам: после трех отказов продавец будет выглядеть несговорчивым, даже несмотря на то, что сделал щедрую скидку.

Последовательно повышать скидку: с 10 до 40 долларов. Это тоже четкий сигнал, что надо просить еще. Покупатель воспринимает такой подход как отчаянное желание продать товар.

В стратегии F с каждым новым раундом покупатель будет делать все менее амбициозные предложения. Как показали исследования, когда скидка планомерно уменьшается, покупатель все меньше настроен торговаться. И чем больше раундов, тем слабее это желание.

Это не значит, что другие стратегии не сработают. Но только последняя дает продавцу возможность продать товар по более выгодной для него цене.

Света Ермолаева

Продюсер в Sila Sveta

В сервисном бизнесе с крупным чеком скидку просят не часто, и торг случается редко. Скорее бывает так: клиент говорит какой у него есть бюджет, а мы решаем готовы ли в рамках этого бюджета реализовать его запрос или нет. Если не готовы, но с имеющимся бюджетом в целом можно работать, то мы предлагаем другие, более дешевые варианты. То есть, в нашем случае это вопрос скорее не торга, а умения найти оптимальные решения за соответствующие деньги.

В сфере развлечений и в переговорах с артистами как правило работает такая же схема: чаще всего у менеджмента есть понимание, какой бюджет они могут потратить. И под него мы ищем подходящие креативные решения.

---

Константин Виноградов

Инвестиционный директор венчурного фонда Runa Capital

Это красивая, но слишком простая и идеальная модель реальности. В венчурной жизни все сложнее, потому что за «товар», то есть акции компании, обычно конкурируют несколько инвесторов и работает что-то вроде аукционного ценообразования. Но это редко получается точно проверить — можно либо верить основателю про «других инвесторов», либо нет.

Модель ZOPA слишком примитивна для описания торга VC и стартапов. Более реалистичная модель должна быть из теории игр, так как в нашем случае это смесь аукциона и покера: само наличие и качество конкурентов за товар может повышать его «стоимость», то есть оценку бизнеса, в глазах инвестора. И оценивать долгосрочные перспективы стартапа гораздо сложнее, чем пользу от условного фотоаппарата здесь и сейчас.

Наконец, предложения от венчурных фондов далеко не всегда можно сравнивать только по цене. Они могут иметь оригинальные условия помимо оценки стартапа. Хороший венчурный фонд — в первую очередь, долгосрочный партнер, а не просто деньги. Не думаю, что какая-то модель сможет это хорошо описать.

---

Андрей Маклин

Сооснователь и CEO Factorin

Привлечение инвестиций — сложный и длительный процесс. Для успешной сделки в арсенале у стартапа должны быть далеко не только знания об упрощенной модели торга.

С определенной долей условности можно сказать, что первым предложение делает стартап, так как именно он себя «продает». Его цена должна быть взвешенной и разумной. Она складывается из множества факторов, в том числе из оценки текущих и потенциальных активов стартапа, а также рисков проекта. При этом, чаще всего, фаундер стремится организовать спрос сразу от нескольких инвесторов. Процесс нужно выстроить таким образом, чтобы предложения можно было собрать одновременно. До того, как инвесторы скажут свое последнее слово, возможен дополнительный торг. Также стоит помнить, что российский и западные подходы к выработке консенсуса по условиям сделки отличаются.

Почему иногда даже ZOPA не помогает договориться

Хотя эксперты Гарвардской школы переговоров называют свою модель универсальной, она работает не всегда. Причин может быть несколько.

Зоны возможного соглашения может не быть. Это очевидный фактор: иногда у покупателя нет той суммы, которую просит за товар продавец, даже с учетом всех скидок. Понятно, что тогда сделка просто не состоится.

У сторон нет достаточной мотивации торговаться. Возможно, кто-то из них знает другого, более сговорчивого покупателя или продавца. Это не только напрямую влияет на диапазон цены, в котором торгуются участники, но и на готовность выйти из переговоров в принципе.

Стороны забыли, зачем пришли на переговоры. В пылу торга многие упускают из вида свои первоначальные ориентиры. Например, не только продают или покупают по собственной резервной цене, но и выходят за ее рамки. Или вообще прекращают переговоры, несмотря на то, что уже получили самое выгодное предложение, которое было возможно в пределах зоны соглашения.

Способ избежать этих ловушек: осознанный выход на переговоры с четко определенными уровнями цен — максимальной, минимальной и разумной. Выигрывает тот, кто не упускает из вида свою желаемую цену и принимает решение о дальнейшем шаге с учетом того, как далеко каждый находится от этой цены.

💫 Никакая из множества моделей и тактик переговоров не гарантирует соглашения. Если следовать шаблону бездумно, он будет бременем, а не помощью в достижении цели. Ключ к успешным переговорам — способность к эмпатии и пониманию другой стороны, а также готовность строить партнерство и разговаривать открыто. Именно человеческие отношения, а не стратегия торга, превращают переговоры из сражения в диалог.